市场技术、客户个性化和人才:大流行后企业成功的3种方式

在过去两年里，企业经历了前所未有的混乱。2020年初就已经出现了高速变化，但COVID-19大流行加速了这些变化，因为消费者的购买行为突然发生了巨大转变。企业必须努力保持收入，并想方设法保持偿付能力，努力实现增长。

为了了解企业如何重要地转向和定义他们的新常态，我们在2021年4月进行了一项调查，询问了144名来自大中型企业组织的高管关于他们当前和未来的营销技术(martech)投资和战略。

变化最显著的领域之一是市场投资水平，59%的受访者报告说，大流行使他们增加了投资。随着企业竞相从现有客户关系中获得更多，并提高潜在客户的转化率，他们转向了技术。

令人惊讶的是，在人员和流程方面没有类似的投资。如果没有足够的员工和流程，公司将难以利用其技术的新功能，从而导致重大的长期业务影响。

在我们深入研究数据研究结果之前，让我们来看看当前的趋势，这些趋势塑造了企业公司如何看待和利用市场技术。

1. 疫情期间，现场销售和店内顾客大幅减少，需要迅速寻找和开发新的收入来源。
2. 客户想要——也期待——在线自助服务选项，让他们能够为自己做更多的事情。
3. 营销技术的改进使企业能够利用他们的平台做更多的事情。
4. 企业开始关注买家的需求，从而通过更好的技术来改善移动(和桌面)体验。
5. 企业正在努力寻找必要的人力资源来管理其不断扩大的市场能力。
6. 第三方数据即将消失，这促使企业更加积极主动地处理第一方数据，并加深与现有客户的关系。

这些因素已经改变了当今企业的经营方式，并将继续推动未来的变革。全球大流行极大地影响了组织的运行、运营、管理和迭代方式，将它们引向了一个有趣的拐点。企业不再停留在单纯的生存模式，可以谨慎地反思最近的过去，并利用它来定义如何前进。

根据我们的调查，这三个领域将决定下一个常态下哪些公司会成功，哪些会失败。

Martech投资正在引领潮流

对做得更多的需求创造了从现有客户和潜在客户那里获得更多的巨大强调。许多公司发现他们没有有效执行这一需求所需的技术堆栈，导致martech成为我们调查受访者的头号投资领域(图1)．

为了在下一个常态中取得成功，企业必须继续优先考虑能够满足客户需求的技术投资。

个性化之旅是由良好的意愿铺就的

在大流行期间，消费者行为发生了变化，因此我们询问受访者如何改变他们的市场策略。两种策略脱颖而出:

• 他们扩大了现有的项目
• 他们增加了对自动化的投资

虽然这些都是重要的变化，但只有50%的受访者表示他们也提高了个性化水平，只有40%的受访者表示他们修改了客户旅程地图(图2)．

然而，当被问及未来的个性化计划时，超过三分之二的受访者表示，他们将投资于客户旅程——远远领先于细分市场(51%)和人物角色(48%)(图3)．

展望未来，对组织来说，审计他们的角色和旅程将是至关重要的，以帮助重新定义他们的购买路径和当前的影响时刻。真正的明星将是那些为大规模个性化和1:1个性化制定路线图的公司，包括满足每个用户特定历史和需求的登录体验。

当我们从行业来看未来的个性化投资时，金融服务以36%的受访者领先，或受访者打算投资于个性化结果，其次是消费者零售(27%)(图4)．

这种对细分和个性化投资的强烈关注是对不断变化和发展的消费者习惯的直接回应。公司意识到消费者的期望已经发生了变化。随着第三方数据的消失，他们需要更好的系统来收集、分析和利用第一方客户数据。这种提供个性化和个性化体验的趋势将会持续下去，能够很好地执行这一战略的公司将会脱颖而出。

寻找顶尖人才的困难是真实存在的，但这是一项低优先级的投资

在我们的数据研究中，最明确的一点是，人员配备仍然是大多数公司正在努力克服的主要挑战。62%的受访者认为找到合适的人力资源“非常具有挑战性”，“几乎不可能”(图5)．然而，当被问及他们认为公司未来12个月投资最多的领域时，受访者的得分垫底(图6)．

很容易理解为什么公司投资于技术而不是员工——为更多的人力资源提供理由是具有挑战性的，而且雇用合适的人是很难的。再加上目前的劳动力短缺，购买更多技术似乎更容易，尤其是当供应商提供精美的演示材料，展示潜在的回报时。

但这种方法并不是长久之计。如果没有合适的员工来最大限度地发挥他们最近平台投资的全部潜力，公司将会陷入停滞，甚至更糟，数字营销成熟度下降。

一个解决方案是利用外部机构的深厚专业知识，让他们填补内部资源短缺。另一种方法是重新评估他们的多面手职位描述，以创建更明确的角色，这可能意味着创造更多的职位。

无论哪种方式，企业都必须重新平衡其优先事项，并在人才和技术上进行同样多的投资，以获得成功。

疫情改变了很多事情，包括企业的经营方式。随着消费者期望的成熟，他们将继续对他们选择合作的公司提出更多的要求，包括更多的信息获取渠道，更好的自助服务和个性化互动机会，以及更好的易用性和获得他们想要和/或需要的东西的速度。

为了在下一个常态中脱颖而出，企业必须大力投资于与现有和潜在客户建立关系。最有可能成功的公司将优先考虑更大程度的个性化，允许客户自己做更多的事情，通过技术和客户数据平台支持后端体验，也许最重要的是，重新评估和定义新的流程和角色。

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