医疗保健领域最大的SEO挑战

在过去的五年里，SEO已经成为越来越重要的获取新客户的渠道。COVID-19的出现加速了这一趋势，因为人们花在网上的时间越来越多。这将影响到所有类型的医疗保健公司，包括供应商、保险公司、设备制造商和制药公司。在这篇文章中，我们将讨论医疗保健领域的一些主要挑战，以及如何有效地应对它们。我们将讨论的主题包括:

1. 了解你的SEO优先级
2. 制定SEO策略
3. 与多个受众打交道
4. B2B玩家无法提供B2C体验(他们可以吗?)
5. 缺乏独特的内容(制造商和零售商)
6. 适应新的市场条件

挑战#1:了解SEO优先级

SEO是一个很难理解的复杂领域，因为谷歌不共享关于其算法如何工作的信息。此外，竞争对手也可能在搜索引擎优化方面进行投资，不知道这些投资是在哪里进行的，这会使你更难理解你可能通过给定的活动获得的投资回报率。

然而，有一些方法可以获得关于哪些关键字在竞争对手的SEO程序中发挥最大作用的详细信息。使用第三方工具，如SEMrush、Searchmetrics、BrightEdge或seoClarity，你可以收集有关这些关键字的数据，并通过进一步分析，得到一个相当好的想法，即哪些是对竞争对手最重要的。在Perficient，我们开发了一个专有工具，可以让您从SEMrush获取原始数据，并获得类似于下面的快速市场视图:

一旦你了解了竞争对手的SEO优势所在，你就可以开始制定你的策略了。例如，将你的优先市场领域与竞争市场的情况相匹配，看看是否有对你来说最优先的领域恰好也是竞争对手的弱点。当你发现这样的情况时，应该迅速将它们移到优先级列表的顶部，因为这些领域更有可能提供高ROI。

挑战#2:制定SEO策略

知道你的优先级是一个伟大的第一步，但还有许多其他的因素，一个强大的SEO策略。了解你的竞争对手在做什么，你的优先事项是什么是很好的，但还有其他重要的因素。这些包括了解你的预算、资源和限制。

当然，规划你的预算和资源是必不可少的。不用说，你不应该承担超出你能力范围的任务。对更多的企业来说，最难的一件事是了解自己的局限性。它们可能有很多组成部分，例如:

1. 组织偏见:你的管理团队的关键成员可能对SEO有偏见。人们很容易对自己不理解的东西产生怀疑，对于许多不熟悉SEO的人来说，它确实像一门黑艺术。许多医疗保健组织甚至可能没有任何专门的角色来为他们的网站增加新的流量，因为他们的重点完全放在患者的治疗上。

即使有这样的作用，谷歌缺乏透明度是另一个促成因素，但事实上，SEO结果需要时间来显示，这使得解释因果关系更加困难。解决这个问题最好是通过利用真正深入他们的SEO知识的专业知识，并通过教育和SEO如何工作的例子克服这种偏见。

2. 组织无知:管理团队缺乏理解可能不是你唯一的问题。你的营销和开发团队中可能存在知识鸿沟。如果他们不明白某件事的重要性，或者不知道如何去做，那么你就不太可能成功。许多企业实施了大量的更改，这些更改应该有助于推动他们的SEO，但却让开发团队恢复这些更改，因为他们不明白为什么要开始执行这些更改。教育在这里也很重要，并建立最佳实践和流程，包括频繁的检查点，以确保事情保持在正轨上。
3. 技术挑战:如果你在设计和建设你的网站时没有考虑到SEO，很有可能会出现问题——很容易建立一个谷歌不理解的网站，或者导致你没有任何有价值的关键字排名。搜索引擎优化不是偶然发生的，它是一个深思熟虑的过程的结果，系统地工作，以推动更高的排名。最重要的技术挑战之一是网站平台本身。大多数CMS和电子商务平台都可以配置为seo友好型;但是，默认情况下并没有完成该配置。在开始更新您的站点平台时，应该提前进行投资，特别是当您正在对您的平台进行更改时。
4. 薄弱的网站架构和相互链接:这些不仅是良好用户体验的必要条件，而且对SEO也至关重要。创建一个有良好流量的网站会增加你的转化率，使你的网站更有可能获得高SEO排名。
5. 糟糕的内容:一旦你有一个SEO友好的网站，内容就会成为SEO成功的主要驱动力。正确配置你的平台，拥有一个健壮的网站架构，消除技术债务——这些类型的元素都是表赌注。在任何市场空间的搜索引擎优化最强的表现都锁定了这些东西。一旦你处理好了这些事情，创造优秀的内容就变得至关重要。投资内容的影响可能是惊人的:

你如何开始了解自己的局限性，并从那里开始前进呢?从SEO审计开始。这将暴露出平台配置、站点架构、糟糕的内容以及由于组织无知而导致的技术债务等问题。接下来的讨论也将帮助你揭露管理层的偏见。一旦你掌握了所有这些信息，你就可以开始制定整体的SEO策略了。

挑战3:处理多个用户

许多医疗产品供应商面临着与多个受众打交道的挑战。例如，如果你为客户提供Advil等非处方药，办公室经理可能会寻找Advil;然而，护士或医生助理会寻找布洛芬。这些行为差异的其他例子包括抗菌霉素和杆菌肽，创可贴和粘性绷带。

为什么这个问题如此重要?首先，谷歌认识到围绕这些术语的搜索行为存在差异。他们知道不同的观众使用不同的术语。一般来说，面向两种受众可能更好。这是因为谷歌也明白这两者本质上是一样的，因此可能偏爱一个同时服务于这两种受众的页面。

你如何确定正确的方法?开始这个过程的一种方法是对谷歌的搜索结果进行抽样，并查看目前占据顶部位置的页面类型。如果其他页面包含同一术语的多个变体，则可能需要执行相同的操作。即使你的网站是专门为其中一种用户设计的，也可能是这样。换句话说，如果你的目标用户是护士，为了给“布洛芬”排名，你可能需要在页面上同时使用Advil和ibuprofen。例如，下面是Drugs.com在谷歌中排名第一的“布洛芬”页面:

请注意，在右上方，我使用Chrome的搜索功能来查找页面上出现的文本“Advil”，它找到了六个。我圈出了三个例子供大家参考。顺便说一下，Drugs.com有一个页面，在谷歌排名第二的“Advil”(在adil.com之后)，这是一个不同的页面。Advil的页面提到“布洛芬”25次。

所以很明显，能够同时面对两种受众很重要。如果你像Drugs.com一样，需要同时满足两种受众，你就需要像他们那样创建两个不同的页面。如果你只针对其中一种受众，比如护士，你只需要一个ibuprofen的页面，但也需要讨论Advil。

挑战4:B2B玩家无法提供B2C体验(他们能吗?)

许多B2B医疗保健公司(如医疗产品、设备制造商和医疗用品分销商)可能也希望直接向消费者提供一些产品。这可能是一条棘手的道路，因为这可能会使他们与一些B2B客户竞争。

巴德在导管空间所做的是一个有趣的例子，因为他们收购Liberator Medical为181美元。Liberator Medical继续作为独立实体运营，Bard已表示有意通过其渠道分销其他产品。这种程度的分离使巴德得以照常经营，而解放者医疗则独立运营。

Medline采取了不同的方法，在athome.medline.com上推出了子域名。子域名的目标是消费者，而网站的其余部分则专注于为医疗保健专业人员提供用品。

虽然这两种情况都涉及公司从业务角度与客户进行潜在竞争，但从搜索引擎优化的角度来看，情况要简单一些。每个公司都运营着一个独立的网站属性(Bard有一个不同的域名，Medline有一个独立的子域名)，使它们能够分别进行优化。要做到这一点，关键是根据目标受众的差异，以自然的方式集中内容和消息。

这听起来可能比较容易——在这个过程中考虑以下三个关键因素:

1. 不要在另一个网站上重复使用一个网站的内容。
2. 为每个网站使用不同的内容创建者。
3. 深入研究和理解术语的差异和不同目标受众的需求，然后适当地针对你的内容。

挑战5:缺乏独特的内容(针对制造商和零售商)

对于医疗用品的分销商和零售商(如药店和B2C设备供应商)来说，在他们销售的产品页面上找到好的描述性内容是一个挑战。当然，制造商试图为您提供您可以使用的产品描述，使这更容易。

然而，从搜索引擎优化的角度来看，这是没有帮助的。问题在于，制造商向他们销售产品的每个人提供相同的副本。谷歌在网络上的数十个甚至数百个站点中看到相同的描述。结果是没有人脱颖而出，为了SEO目的，我们希望我们的网站被视为例外。

简单的解决方法是为这些产品编写自己的描述;然而，如果你要分销或电子销售成百上千个产品，这可能会非常具有挑战性，因为重写所有产品是不现实的。这里有几件你应该做的关键事情:

1. 专注于为整个网站最重要的页面创建出色、独特的内容。这些是主页、主要类别页面和最畅销产品页面。如果你能让你的内容上的这些顶部页面很棒，它们可以帮助改善谷歌对你网站所有页面的感知。
2. 当你这样做时，不要专注于添加营销信息，也不要简单地采用制造商的描述并重新旋转它来改变文字而不改变产品价值内容的。在内容上投资，为用户提供新的和额外的信息，帮助他们做出更好的购买决定。

这个简单的方法将提高用户对你的网站的体验，并帮助你在谷歌排名。

挑战6:适应新的市场环境

2020年给市场带来了前所未有的挑战。面对面的拜访减少了，人们对远程医疗的兴趣远高于历史水平。这张来自谷歌Trends的图表显示了“远程医疗”随时间的相对搜索量:

即使在3月份的峰值回落之后，持续的搜索量仍是历史平均水平的五到六倍。一些医生仍然只提供虚拟门诊。像洗手液这样的查询在3月份出现了明显的激增。即使在从峰值回落之后，持续的搜索查询量也比历史平均水平高出15倍以上。

洗手液的需求仍然很高，因为人们期望无论走到哪里都能买到它。例如，医院和长期医疗保健机构使用水平的增加很可能成为市场的永久性变化。不利的一面是，一些查询的历史容量出现了显著下降。例如，膝盖手术经历了相当大的下降，然后恢复到一定程度，但仍然下降了一点:

搜索结果显示了口腔外科的有趣对比。

在这里，过去几周的搜索总量达到了创纪录的水平，可能是因为大流行来袭后，许多人推迟了搜索，现在限制有所放松，很多人都在努力追赶。口腔手术的需求可能还会持续增长一段时间。

这就引出了一个大问题:你如何发现这些类型的观察?有许多工具可以帮助完成这项工作。一个很好的免费工具是谷歌趋势用于上面的插图。谷歌Trends的一大优点是它提供了非常接近实时的数据。

可以帮助发现这类数据的付费工具是SEMrush，Searchmetrics,BrightEdge．这些工具不像谷歌Trends那样实时，而且仅限于他们追踪的搜索短语。然而，它们仍然可以提供大量过去六个月的搜索历史信息。通过研究搜索趋势，你可以了解市场上正在发生的事情，并使用这些数据来调整你的策略。

另一个很棒的数据源是谷歌。要更专注地研究随时间变化的趋势，请使用日期范围操作符，如下图所示:

点击工具(右上方红色圈出的部分)，你会看到“任何时间”和“所有结果”的选项，如左侧所示(“任何时间”也用红色圈出)。一旦你点击“任何时间”，你会得到一个下拉菜单，你可以用它来输入一个自定义的日期范围。您可以使用此功能对自定义日期范围进行查询，并查看随着时间的推移新闻中发生了什么。例如，下面是一个查询“呼吸机新闻”的日期范围为2020年4月1日至2020年6月30日:

这些类型的工具可以帮助您识别和跟踪市场行为和趋势。有了它们，你可以开始敏锐地洞察自2020年3月以来人类行为的变化。这样你就能更好地理解接下来可能会发生什么。这些类型的洞察可以帮助你更好地押注未来六个月对你的业务更重要的事情。