提供无缝、一致、吸引人的体验始于以客户为中心的数字战略。这个正在进行的系列探讨了组成一个伟大的数字战略的特征，以及如何提供强大的品牌时刻，巩固客户忠诚度，为您的组织推动差异化。
优秀的数字体验取决于企业对客户需求的理解程度。网站分析，购物历史和帐户档案信息是一个很好的开始。然而，你的品牌自有数据循环还应该包括客户对你的品牌的任何烙印，如客户服务日志、商店反馈卡、客户调查和关键字研究。
虽然消费者受到了更多的教育，也更清楚企业被动收集的数据，但他们仍然愿意与自己信任的品牌分享信息，以换取最佳体验。
能够最大限度地利用客户数据的品牌最终会获得以经济有效的方式收集可靠信息的商业价值。凯文·鲍尔pericient Digital的数字营销实践总监，分享了他对品牌自有数据循环在转变数字体验方面的重要性的看法。
我们如何定义品牌拥有的数据循环?
凯文·鲍尔:就像人类的中枢神经系统向身体发出信号一样，你可以把品牌拥有的数据循环看作是客户体验的神经系统。这个系统将信号传递到消费者与品牌的各个接触点。
“自有品牌”指的是品牌如何充分利用自己一手收集的客户数据，而不是从第三方获得的数据。各大品牌正将重点转向更依赖第一方数据。我们正与客户就这一话题展开积极讨论，特别是涉及到即将出台的法规。(我们将在讨论客户隐私时进一步探讨这个话题。)
有哪些组成部分?
KB:品牌自有数据循环包括:
- 数据或信号
- 数据和端点之间的连接
- 交付客户体验的过程/团队
从数据的角度来看，品牌有两个目标。首先，他们想要创造一个单一的真相来源——一个记录系统每一个系统、团队和过程将能够访问。其次，他们希望确保单一的真相来源对客户的品牌体验和历史有一个完整的、360度的视角。
从连接的角度来看，品牌必须确保单一的真相来源能够无缝地——实时地——将信息传递给任何可能需要它的系统。在过去，数据通常以批处理格式在夜间处理。给定的系统可能在24小时甚至更长时间内没有对客户记录的更新。
在当今世界，已经开发了一整套数据平台和数据连接器的生态系统来解决这一挑战。从客户数据平台和数据管理平台，到分析套件和其他数据收集工具，所有这些都通过api或微服务支持的实时连接连接起来。
它是微服务，允许品牌从遗留的批量和ETL处理，通常会滞后数小时或数天，直到新数据创建时即时传输和更新数据记录。品牌不仅可以实时了解客户的历史，而且每一个其他流程和系统都可以立即知道客户是否采取了特定的行动。
哪个部门主要拥有这个数据循环?
KB:品牌拥有的数据循环通常在团队之间共享。值得注意的是，随着营销预算的增长，更多的预算将分配给营销技术费用。事实上，最近的一篇博客Gartner表示,2019年30%的营销预算将用于营销技术，而不是媒体和信息传递．这30%中的绝大部分将用于支持数据循环的技术。
要使数据循环有效工作，[需要]市场营销与工程和商业智能(BI)团队合作，以使数据干净、有组织，增加一层治理，使其可扩展，并构建那些微服务连接。
我们将看到更多的营销部门负责平台和工具集，这些平台和工具集支持和使用来自品牌自有数据循环的数据。这种转变将营销团队置于驾驶员的位置，因为他们与IT和数据团队合作来填充工具。
为了建立和执行一个有效的自有品牌的数据循环，你绝对必须手拉手，平等的合作伙伴。
如果公司不建立自有品牌的数据循环，会面临哪些风险?
KB:最大的风险是品牌是否能够遵守最近和即将出台的有关客户隐私的法规。
随着GDPR进入执行的第一个完整年份，各品牌需要确保自己能够满足消费者识别和管理客户数据的要求。
GDPR仅仅是个开始。到2020年，各大品牌将不得不遵守加州消费者保护法(CCPA)，在许多方面可能比GDPR更繁琐。
在任何一种情况下，合规要求品牌公司让消费者容易获得公司拥有的所有数据的副本。消费者还可以要求公司以一份数据为基础，在哪里和谁共享他们的数据。最后，它赋予消费者权利，要求公司停止分享他们的信息，删除他们的数据和关系。公司必须向消费者证明他们做到了这一点。
如果你没有一个自有品牌的数据循环，遵守法律几乎是不可能的。想想看:平均每个消费者有8台联网设备。到2021年在美国，预计这一数字将增至13台平均．
例如，大多数品牌都能识别我的联网设备的个人id，但不一定把它们都与“凯文·鲍尔”联系起来。如果公司没有品牌自有的数据循环，将这些标识符与同一个人联系起来，那么遵守CCPA的具体规定将非常困难。
一家公司不遵守法律所面临的风险(或惩罚)是极高的。公司肯定会注意到的。
的CCPA该法案赋予公民对违反法律的公司提起民事诉讼的权利，并规定赔偿金额将在100美元至750美元之间，如果可以证明更多的损失，赔偿金将更高。此外，州政府可以直接对公司提起诉讼，如果30天内未解决，每项涉嫌违规行为将被处以7500美元的罚款。
企业如何开始创建自有品牌的数据循环?
KB:首先，我们鼓励品牌考虑采取三项核心行动。您的品牌将需要验证、编排和激活客户数据。验证完全是关于你的数据——能够访问它，确保它是干净的，并使它对齐。编排是关于将数据推入您使用的各种系统和工具，并使其实时可用。激活是关于将从这些数据中得出的见解和决策传递到你的品牌营销和消费者体验中。
从战略的角度来看，要创建和提供全面的客户体验，有三件事需要考虑。首先，你必须考虑客户的旅程，并后退一步，了解如何在13个不同的设备和任何给定客户的潜在接触点上进行优化。然后，你必须考虑实时交付的力量的含义。最后，考虑一下你将如何做出正确的决定，找到正确的平衡，这样你就与客户相关，而不是令人毛骨悚然。
商业价值也是战略所固有的。最大化业务价值允许营销主管从品牌拥有的数据循环中获得杠杆。您可以了解如何在营销支出方面做出更好的决策，以更少的相关成本提高市场份额，或影响整个损益表的营销支出效率。当你从自有品牌的数据循环中释放出商业价值时，回答诸如“我们如何用更少的营销预算在明年实现10%的增长”这样的问题是可能的。
此外，我们鼓励品牌考虑调整业务流程和组织结构，以最大化其品牌自有数据循环。例如，越来越多的品牌正在组织人们的小组(即创建卓越中心)，并围绕分配给特定受众的共同目标将这些小组对齐。这种方法允许您重新考虑所有的内容、交付策略，并基于对受众的最佳选择进行支出决策。
如何从品牌拥有的数据循环中释放实际的业务价值?
KB:在没有品牌自有数据循环的情况下，公司通常会根据渠道优化营销预算。例如，付费搜索团队根据广告支出回报率(ROAS)优化预算。但衡量这些团队的标准是付费搜索带来的价值。类似地，电子邮件团队优化电子邮件，社交媒体团队根据社交渠道的指标优化支出。
这对营销主管来说是一个挑战，因为渠道指标提供的价值有限。营销主管着眼于整体业务。他们需要了解关键趋势，比如客户档案的健康状况。它们的增长率是多少?他们的市场份额是多少?他们能获得更多的市场份额吗?如果是的话，他们该怎么做呢?单独的营销渠道很少能回答这些问题。营销主管必须更全面地思考问题。
自有品牌的数据循环的好处是所有您的数据将与个人而不是渠道相关联。这是真正具有变革性的。您的执行团队和所有营销团队现在可以开始与受众和人员而不是渠道保持一致。这种一致性可以革命性地思考如何从营销支出中获得杠杆并提高盈利能力。
例如，对于品牌拥有的数据循环，您可以开始查看增量生命周期价值。当回顾你所有的营销计划时，你想要了解你如何推动终身价值增量，这是你产生价值能力的核心指标。这种视角允许你评估每一美元的营销支出，并回答在哪里花费你的下一个和最后一个可用的美元来最大化增量利润的问题，并在每个客户的基础上做到这一点。
一旦你围绕着这一点，你所有的目标和团队结构都可以开始改变，并与你的最终商业价值创造的地方——你的客户保持一致。
虽然这听起来很大，甚至是势不可挡的，但今天许多品牌追求的一个非常真实和务实的用例是媒体压制。市场营销领导者不再思考如何在客户面前获得更多的印象，而是开始思考:“我们能在不失去利润丰厚的市场份额的情况下删除任何营销信息吗?”媒体压制可以节省资金，你可以重新分配给更有效的营销信息或你以前无法负担的新受众。
一旦你开始从客户层面而不是渠道层面来看待营销，少即是多。
根据你的观察，哪些品牌天生就理解品牌自有数据循环的重要性?
KB:我能想到的最好的例子之一是亚马逊。想想亚马逊是如何整合其网站、移动应用程序和亚马逊Echo设备的。然后，汽车里有Alexa，电视上有亚马逊(Amazon)。如果你是亚马逊Prime的客户，并且你与这些选项中的任何一个进行交互，所有这些设备都知道你的历史记录。你可以在等红灯的时候从亚马逊上订购整个购物清单，因为他们知道如何将你所有的数据从任何过去的经验中连接起来。这简化了你的购物过程，你可以在交通灯变绿之前下单。
现在，我并不是提倡在堵车时订购杂货，但我一直都是这样做的!我可以在绿灯变绿之前完成，这是因为有一个品牌自有的数据循环。亚马逊从根本上重新思考了消费者与品牌互动和交易的意义。该公司明白，通过其系统连接数据，它允许作为消费者的我在任何时间内以任何方式、任何方向移动我的体验，并拥有一致的、连接的体验。
对于许多其他品牌，这六个接触点无法连接，我必须在每台设备上从头开始。这就是区别。
对于自有品牌的数据循环，CMOs还需要考虑什么?
KB让我们重新讨论一下隐私条例的问题。这是一个用柠檬做柠檬水的经典案例。遵守这些法规，特别是从2020年开始执行CCPA，是大多数品牌在2019年将承担的最大项目之一。
然而，作为一名营销人员，我对CCPA感到非常兴奋。符合GDPR和CCPA的基础、基础、技术和流程与执行强大、相关、实时的个性化客户体验所需要的完全相同。
通过变得合规，营销人员可以更好地改变他们的业务，并应对这个超连接的消费者世界。这是一件令人兴奋的事情。这是一个在短时间内实现巨大飞跃的机会，我们很高兴能够帮助品牌利用这一点。
我们的团队帮助客户为他们的业务设想和创建一个整体的、数据驱动的战略。我们还拥有技术专长，能够整合各种数据平台和数据流，释放品牌自有数据循环的潜力。最后，我们正在与客户一起开发和执行营销计划、信息和客户体验，这是Perficient Digital和我们的客户现在所处的令人兴奋的地方。
你想和首席营销官分享的关键经验是什么?
KB你仍然需要成为一个优秀的营销者。无论使用何种技术或数据，都必须提供引人注目的内容。
品牌拥有的数据循环不是用过多信息轰炸客户的借口。它们是一种工具，允许您第一次在正确的时间、正确的位置和正确的格式实现正确消息的潜力。自有品牌的数据循环可以消除这种复杂性，让你能够专注于优秀的信息传递。
创造一个出色的数字客户体验来吸引、吸引和留住客户是一项艰巨的任务。也许您已经完成了一些基础工作，下一步需要帮助。
在与客户合作时，我们有责任确保您了解您的客户并了解他们的旅程。通过设计思维工具、行业研究和务实的理念，从端到端执行，您将拥有交付给客户惊喜和愉悦的CX所需的一切。
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